Mười lỗi hàng đầu trong việc quản lý Web

• Quản lý trang Web.
• Thiết kế tương tác (hỗ trợ sự điều hướng, trình bày trang chủ, templates, search, v.v…).
• Soạn thảo nội dung (bài viết thực sự trên các trang cũng như là việc soạn thảo bất cứ loại hình thông tin nào khác phục vụ cho nội dung truyền thông chứ không phải sự tương tác của trang web).

Giống như trong một chiếc bánh hamburger, tầng giữa là phần ngon nhất và thu hút sự chú ý nhất, cũng giống như sự tiện lợi của một trang web vậy. Tôi nhận thấy rằng xét theo nhiều khía cạnh thì 2 tầng bên ngoài còn quan trọng hơn: người truy cập chỉ quan tâm đến nội dung (không, nói theo cách khác, phương tiện không phải là thông tin; thông tin là thông tin) và nói đến sự tiện ích của một trang web là người ta muốn nói đến một chức năng cho thấy nó vận hành ra sao hơn là quan tâm xem người thiết kế ra nó giỏi như thế nào.

Mười lỗi hàng đầu trong việc quản lý Web

Nội dung này sẽ là chủ đề của nhiều tờ báo khác; ở đây tôi xin chỉ ra một số lỗi cũ trong việc quản lý thiết kế một trang web.

Không biết lý do tại sao

Đây là lỗi số một. Tôi hết sức ngạc nhiên rằng nhiều trang web được thiết kế rất đơn giản bởi vì một số người chỉ đạo yêu cầu một người nào đó thiết kế ra nó mà không hề nói cho họ biết cái mà trang web cần đạt được. Và còn một lý do không thể chấp nhận được là “có ai đó đang làm điều đó”.

Ngày nay cứ cho là bạn cần một trang web đơn giản để xem xét một tổ chức hoạt động mang tính chuyên nghiệp (không phải trên trang Web cũng như là không có một chiếc máy fax: người ta nghĩ rằng bạn là một kẻ không đáng tin cậy). Do vậy thì không vấn đề gì nếu bạn làm “một trang web giống như một tấm danh thiếp” với một số lượng nhỏ các hình ảnh phối hợp được xây dựng, những chỉ dẫn cho những thiết bị khác nhau của bạn, những báo cáo thường niên và những thông tin về các nhà đầu tư khác. Tuy nhiên, làm như vậy thì không phải là sử dụng trang web một cách hiệu quả nhất, và một trang web được xây dựng theo những tiêu chí này thì chỉ nên được xây dựng như là kết quả một quyết định thẳng thắn chứ không phải để đầu tư vào việc sử dụng một trang web hiệu quả cho mục đích kinh doanh.

Hầu hết các công ty nên bắt đầu dự án thiết kế trang web của mình bằng việc tìm cách làm sao để có thể đem lại giá trị thực sự cho khách hàng trên trang web của mình. Đem lại lợi nhuận cho người truy cập từ việc tiêu thời gian vào trang web của bạn, cho phép họ giao dịch làm ăn với bạn và cả tiền bạc của họ nữa.

Thiết kế trang web cho chính bạn

Các trang web tập trung vào bên trong khiến cho các công ty kết thúc trang chủ với sự trình bày đầy thiếu sót,những bức ảnh của CEO, và nguồn gốc liên quan (tất cả những điều đó được thể hiện trên trang “giới thiệu về công ty này”; không phải trên trang chủ).

Nên nhớ rằng công ty của bạn không phải là trung tâm vũ trụ đối với các khách hàng của bạn. Trang web nên được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng chứ không phải để đẩy mạnh những ý tưởng phô trương tầm quan trọng. Đừng xây dựng một trang web chỉ để lấy lòng những người chỉ đạo chủ chốt của bạn: vì đó không phải là khách hàng mục tiêu.

Hãy để cho Kết cấu trang web phản ánh Sơ đồ tổ chức của bạn

Người truy cập có thể sẽ không quan tâm về việc công ty bạn được tổ chức như thế nào, vì vậy họ sẽ không thể suy ra kết cấu tổ chức của bạn từ kết cấu website của bạn. Phải thừa nhận, đó là cách dễ nhất để phân phối trách nhiệm cho trang web theo các kích thước và các bộ phận dựa theo các chuỗi yêu cầu và các loại ngân sách đã được thiết lập sẵn, nhưng thực hiện những kết quả này trong một trang web lấy phần bên trong làm trọng tâm hơn là một trang web lấy khách hàng làm trọng tâm.

Hệ thống trang web nên được quyết định bởi những người truy cập đặc nhiệm, những người muốn trình bày trên trang web, thậm chí nếu điều đó có nghĩa là có một trang đơn dành cho thông tin từ 2 bộ phận khác nhau. Để phân phát thông tin từ một bộ phận đơn sang 2 hay nhiều hơn nữa các bộ phận khác của trang web là rất cần thiết, và nhiều trang nhỏ sẽ phải được quản lý theo sự phối hợp giữa các bộ phận phức tạp.

Một dấu hiệu cũ của một trang web không được quản lý là khi trang chủ có một button cho mỗi một Phó Chủ tịch cao cấp trong công ty. Nên nhớ, bạn không thiết kế website cho chính bạn, vì vậy nó sẽ rất chung chung rằng bạn không thể nói cho họ biết button “của họ” là gì trên trang chủ.

Sự chấp thuận đối với các đại lý phức tạp

Nếu bạn chấp thuận mọi dự án Web mới cho một đại lý mới, trang web của bạn sẽ kết thúc giống như một trong những lối thoát được vận hành từ những thao tác sửa chữa nhanh bởi mỗi một người tham gia trong một hành trình phản kháng. Vấn đề gặp phải với việc sử dụng nhiều đại lý khác nhau là mỗi đại lý đó lại muốn dán tem của họ lên trang web đó: bởi vì họ có các triết lý thiết kế khác nhau và bởi vì họ muốn dùng bạn như một tài khoản tham khảo. Thật không thú vị khi nói “chúng tôi đã thiết kế các trang nào đó” nếu tất cả các trang trên web trông giống nhau.

Người truy cập gặp rất nhiều phiền toái khi họ di chuyển giữa các trang trên một website và thấy sự thay đổi đáng kể mỗi lần thiết kế. Sự nhất quán là chìa khoá cho thiết kế tương tác tiện lợi: khi tất cả các yếu tố giao diện trông có vẻ giống nhau và vận hành cùng chức năng, người truy cập cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng trang web bởi vì họ có thể chuyển việc tìm hiểu của họ từ một trang nhỏ tới trang tiếp theo hơn là phải học lại mọi thứ cho mỗi trang mới.

Cách tốt nhất để đảm bảo tính thống nhất là phải có một bộ phận đơn chịu trách nhiệm cho việc thiết kế toàn bộ trang. Nếu điều này không thể thực hiện được thì ít nhất phải có một nhóm trung tâm để giám sát tất cả công việc thiết kế và nhóm này được thuê để thúc ép một styleguide đơn. Thậm chí nếu nhóm trung tâm thực sự không thiết kế một trang nào thì vẫn có thể đạt được sự nhất quán đáng kể nếu các bộ phận khác nhau có thể chuyển tới một nguồn đơn tư vấn thiết kế. Thậm chí còn tốt hơn: nếu có một nhóm thiết kế trung tâm để duy trì templates và phân phối các đồ hoạ đã được kiểm duyệt và kịp thời theo yêu cầu.

Quên chi phí cho việc bảo quản

Thực ra, ngân sách bảo quản hàng năm cho một trang web nên tương đương với chi phí ban đầu của việc xây dựng một trang web, hay tối thiểu cũng phải bằng 50%. Rõ ràng, các chi phí tiến hành thậm chí còn cao hơn chi phí cho các trang tin tức và các dự án khác, điều đó phụ thuộc vào sự cập nhật hàng ngày hay thời gian thực tế. Nếu bạn chỉ đơn giản tiêu tiền vào việc xây dựng một trang web tráng lệ mà không có tính cập nhật thì sự đầu tư của bạn sẽ nhanh chóng đổ xuống sông xuống biển.

Hiện nay Web thay đổi nhanh chóng đến nỗi mà đòi hỏi phải thiết kế lại đáng kể ít nhất mỗi năm một lần đơn giản chỉ để tránh bị lỗi thời hoàn toàn và để thích ứng với những thay đổi trong mong đợi của người sử dụng. Cần có sự bảo quản hơn nữa trong suốt năm để đem lại nội dung mới mẻ trên mạng, tổ chức lại và giám sát các trang cũ và tránh các liên kết bị hỏng.

Nếu bạn đã từng thiết lập một chỉ dẫn phong cách thiết kế và một bộ trang template để tránh những điều không nhất quán như đã được đề cập tới trong Lỗi 4, bạn cũng phải chi phí cho sự bảo quản của các sáng kiến thiết kế này. Nếu như styleguide và template không liên quan đến những nhu cầu thay đổi, bạn sẽ nhanh chóng thấy được các bộ giao diện thiết kế và trang web sẽ tách rời. Ví dụ chung nhất là nhu cầu đối với các đồ hoạ hình khối mới, những thanh tiêu đề mới, những nút điều hướng mới hay những biểu tượng mới. Nếu bạn không có một người chỉ đạo nghệ thuật để dự phòng cho loại yêu cầu này thì người phát triển trang web khi cần đến đồ hoạ mới sẽ thay thế nó và cách nhìn nhận đối với trang web sẽ bắt đầu đi đến bất đồng.

Coi trang web như một phương tiện thứ yếu

Một người được coi là sành điệu về ăn uống hiếm khi ăn một bữa ăn với thức ăn thừa của ngày hôm trước. Tương tự như vậy, nếu bạn lặp lại nội dung không phải là trang web rất có giá trị, bạn sẽ ngay lập tức nhận được một trang web có giá trị mờ nhạt. Web là một phương tiện mới. Nó khác với vô tuyến truyền hình, khác với báo in, và nó cũng khác với những cuốn sách quảng cáo bóng loáng, vì thế bạn không thể tạo ra một trang web hay vượt ra ngoài nội dung được nhìn nhận một cách lạc quan đối với bất cứ phương tiện cũ nào. Sự suy luận cũ vẫn đúng: các bộ phim không phải được làm bằng cách dàn dựng một vở kịch và đặt máy quay phim vào chỗ ngồi tốt nhất của nhà hát.

Cách duy nhất để có được nội dung Web hay là bạn phải có đội ngũ nhân viên phát triển nội dung cho trang web đầu tiên. Sau đó, nếu bạn vẫn có nhu cầu ký kết, chuyển tải văn bản và hình ảnh tới một màn hình nền xuất bản ứng dụng và đưa nó vào một định dạng vừa vặn cho việc in ấn. Tất nhiên, tài liệu in của bạn sẽ phải chịu trách nhiệm về thủ tục quy trình này, vì vậy nếu bạn muốn có nội dung trang web hay và những cuốn sách quảng cáo lớn, bạn sẽ phải có 2 đội phát triển 2 loại nội dung.

Người biên soạn nội dung phải được đào tạo để phát triển nội dung tuyến tính cho phương tiện truyền thống: họ dành toàn bộ công việc để làm điều đó. Họ phải có ý thức thúc đẩy bản thân để làm việc một cách khác đi hơn là sự tiếp cận tự nhiên của họ với nội dung, vì vậy trừ khi bạn ép buộc người phát triển nội dung sản xuất ra tài liệu của họ một cách cụ thể cho trang web, nếu không bạn sẽ kết thúc bằng nội dung trang web không đạt tiêu chuẩn.

 Lãng phí các cơ hội liên kết

Web là một phương tiện kết nối: Kết nối siêu văn bản là những kết nối những văn bản lại với nhau và cho phép người sử dụng phát hiện ra những trang web mới và hữu ích. Hầu hết các công ty đã nhận ra hiện tượng này tới việc suy rộng ra là chúng bao gồm URLs của họ trong tất cả các quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, tung ra báo chí và thậm chí trong chính sản phẩm của họ (bạn đã bao giờ mua đồ lót với sự kết hợp của URL trong đó?). Thật không may, hầu hết những URL này hoàn toàn có đặc điểm chung và không cung cấp cho người sử dụng bất cứ tỷ lệ phần trăm nào liên quan đến bối cảnh mà nhờ đó người sử dụng tìm ra URL. Đừng link tới trang chủ của bạn trong các trang quảng cáo của bạn. Nếu một khách hàng tiềm năng quan tâm đến một sản phẩm mới hay một mặt hàng được cung cấp đặc biệt, bạn không nên ép buộc những người dùng kém kỹ năng tìm ra cách điều hướng trang web từ trang chủ tới trang sản phẩm thay vì link trực tiếp tới trang sản phẩm từ mục quảng cáo. Đồng thời, đưa vào phát hành báo chí với những URL cụ thể, hỗ trợ thông điệp của bạn: Các phóng viên có thể theo các link này cho những tìm kiếm chi tiết hơn nữa và việc xuất bản trực tuyến có thể sử dụng các link cụ thể thay vì những cái có đặc điểm chung để phục vụ tốt hơn cho người sử dụng.

Nếu bạn đang tiến hành một chiến dịch với một chủ đề cố định, hãy đưa vào trang web một URL mà trang đó sẽ phục vụ chủ đề đó. Trang chi trả không nên sao chép từ trang quảng cáo (có thể khách hàng đã đọc quảng cáo rồi trước khi đến với trang web), mặc dù một liên kết tới một phiên bản trực tuyến của quảng cáo có thể là thích hợp để giúp những người sử dụng đến với trang web mà chưa từng xem qua quảng cáo, thay vì sử dụng mỗi một phương tiện phù hợp. Ví dụ, một công ty trò chơi có thể sử dụng quảng cáo trên truyền hình để thu hút sự chú ý của mọi người tới trò chơi và sử dụng trang web để cho phép họ chơi một phiên bản của trò chơi đã được đơn giản hoá.

Coi Internet cũng giống như các trang Intranet bên trong

Các trang Web Intranet bên trong phải được quản lý khác với các trang internet công cộng. Sự khác nhau cơ bản là mỗi công ty chỉ có một Intranet đơn và do đó có thể quản lý nó theo một mức độ nhất quán và khả năng có thể dự đoán lớn hơn nhiều so với những gì chúng ta có thể hy vọng vào một trang Web rộng lớn từ nhiều năm. Đồng thời, các nhân viên sử dụng mạng Intranet để phối hợp sản phẩm, có nghĩa là bất cứ sự lãng phí thời gian nào của người sử dụng đều là một sự dẫn dắt tới điểm mấu chốt.

Tôi hết sức kinh ngạc khi tôi nghe thấy các nhà quản lý Intranet đưa quảng cáo lên trang web của họ để chi trả cho chi phí trang thiết bị của họ. Chẳng hạn, nếu giá trị thời gian của một nhân viên trung bình là 1 đô la trên một phút và người truy cập dành hơn 3 giây vào mỗi trang do quảng cáo, vậy thì mỗi quảng cáo sẽ lấy mất của công ty 5 cent trong sự thua lỗ khả năng sẳn xuất của nhân viên. Thậm chí nếu bộ phận MIS làm ra 2 cent cho mỗi quảng cáo (một CPM điển hình là 20 đô la), sự thua lỗ dòng với công ty là 3 cent.

Làm xáo trộn việc nghiên cứu thị trường và kỹ thuật tiện dụng

Thật may mắn, nhiều trang web đã nắm lấy giá trị của dữ liệu khách hàng cho việc thiết kế, nhưng cũng thật không may, nhiều trang web trong số đó chỉ dựa vào nghiên cứu thị trường truyền thống như là các nhóm tập trung (focus groups). Hầu hết những phương thức này liên quan đến việc tạo ra mong muốn đối với một sản phẩm và bán được nó và không cung cấp thông tin chi tiết về cách người ta vận hành sản phẩm như thế nào. Thiết kế một trang web là một sản phẩm tương tác, và do đó các phương pháp kỹ thuật tiện dụng là cần thiết để nghiên cứu xem điều gì đã xảy ra trong suốt quá trình tương tác của người sử dụng với trang web.

Người truy cập không phải là những nhà thiết kế: không cần biết bạn điều hành bao nhiêu nhóm tập trung, họ không thể nói cho bạn biết làm cách nào để thiết lập sự định hướng của bạn. Các nhóm tập trung rất lớn để thu thập thông tin về những mối quan tâm hiện nay của người sử dụng và những khu vực mà họ muốn giúp đỡ, nhưng họ sẽ hiếm khi chỉ cho bạn biết làm thế nào để tạo lại cách cơ bản mà bạn làm kinh doanh. Lắng nghe khách hàng cẩn thận thường sẽ tiết lộ những thất vọng mà có thể chuyển thành các cơ hội để cải tiến, nhưng khi bạn có một ý tưởng cải tiến, bạn phải tạo ra một thiết kế mẫu đầu tiên và thử nó với người sử dụng trong một cuộc kiểm nghiệm sự tiện dụng để xem liệu nó có thực sự hoạt động cho họ.

Có những mẩu chuyện bất tận về khách hàng, họ nói trong một nhóm tập trung rằng họ sẽ thích một hiện tượng chắc chắn nhưng họ chưa bao giờ sử dụng nó khi nó được đưa ra bởi vì nó quá cồng kềnh, quá đắt, hoặc không thực sự đáp ứng nhu cầu thiết thực của họ. Điểm mấu chốt là các hình thức nghiên cứu thị trường và điểm khởi đầu nhưng phải được bổ sung bằng kỹ thuật tiện dụng nếu bạn muốn có một thiết kế thực sự hoạt động khi mọi người cố gắng sử dụng nó.

Bạn có thể đưa một cuộc nghiên cứu thị trường vào hoạt động để khảo sát hàng nghìn khách hàng để biết được mức độ họ thích trang web của bạn hơn hay là kém hơn so với mức cạnh tranh của bạn. Khi bạn biết trang web của bạn đạt tỷ số 5.6 và đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất của bạn chiếm tỷ số là 5.9, bạn có thể biết rằng bạn cần phải cải tiến, nhưng bạn sẽ không biết cải tiến bằng cách nào. Sự hiểu thấu cụ thể vào thiết kế chi tiết trang web của bạn và các phần phải thay đổi bởi vì chúng lộn xộn, làm cho khán giả thất vọng, hoặc không đáp ứng cách mà người sử dụng muốn công việc có thể xuất phát từ việc theo dõi 4 hoặc 5 người sử dụng khi họ thực sự sử dụng trang web của bạn để tiến hành nhiệm vụ thực sự. Một hay hai ngày ở trong phòng lab tiện dụng và bạn sẽ có một danh sách dài những thay đổi mà nó sẽ cải tiến việc thiết kế của bạn.

Thật không bình thường lắm khi thấy các trang web chỉ để cho người sử dụng thử nghiệm và không bao giờ tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường, nhưng điều đó cũng có thể là một sai lầm.

Đánh giá thấp ảnh hưởng chiến lược của trang Web

Sẽ là một lỗi lớn khi coi Web như thể là một cuốn sách giới thiệu trực tuyến và điều khiển nó ra khỏi bộ phận Marcom. Trang web nên được coi là một trong những quyết định quan trọng nhất cho cách bạn sẽ làm kinh doanh trong tương lai.

Hãy hỏi CTO của bạn và người đứng đầu marketing những ý tưởng chiến lược nào từng liên quan đến thuật ngữ như là “disintermediation”, “các đội dự án ảo”, và “microtransactions”. Nếu họ không có ý tưởng gì thì họ nên bắt đầu suy nghĩ từ bây giờ – trước khi quá muộn. Trang Web hoàn toàn có thể làm cho các cách tiến hành kinh doanh mới như là sự toàn cầu hoá thực sự có hiệu lực (ví dụ, “work-around-the-clock”, nơi mà các dự án được đưa vào trong nhóm như là sự quay vòng toàn cầu). Nếu bạn không nắm lấy những cơ hội kinh doanh mới này bạn sẽ phải tự định đoạt lấy số phận trong một vài năm tới.

Hai lỗi cố hữu trong việc phỏng đoán tương lai của sự thay đổi một ngành công nghệ là đánh giá quá cao ảnh hưởng ngắn hạn của nó và đánh giá thấp ảnh hưởng lâu dài. Web được thổi phồng tới một mức độ mà người ta đánh giá cao cái nó có thể làm được trong 1 hay 2 năm tới: hầu hết các trang web sẽ không quay vòng lợi nhuận vào bất cứ thời điểm nào. Nhưng xin đừng đánh giá thấp điều gì sẽ xảy ra khi chúng ta đáp ứng được mục tiêu của mọi người, ở mọi nơi; được kết nối. Ảnh hưởng của các mạng lưới gia tăng ít nhất tại những khu vực có số lượng kết nối, và giá trị thực sự của trang Web sẽ chỉ thấy được sau khi quá trình tái thiết kỹ thuật xử lý kinh doanh được mở rộng.