Người ta cho rằng tội lỗi lớn nhất mà bài quảng cáo có thể phạm phải là không thu hút được sự chú ý của bạn đọc. Làm cho quảng cáo được bạn đọc để mắt đến là công việc của họa sĩ vẽ bố cục và giám đốc mỹ thuật. Nhưng cũng như người viết lời quảng cáo muốn viết nên kiệt tác thì phải dẹp thứ ”văn chương hoa mỹ”, người giám đốc mỹ thuật cũng phải cất đi thứ ”mỹ thuật màu mè” khi thiết kế quảng cáo ít ra thì mỹ thuật phải được xem là vấn đề thứ yếu. Mục đích chủ yếu của một bài quảng cáo chính là chào hàng. Do đó, bạn nên dùng các bố cục và hình ảnh minh họa với ưu tiên hàng đầu là nghệ thuật bán hàng rồi mới đến yếu tố thẩm mỹ.
Một giám đốc mỹ thuật đã mô tả những chuyển biến tư tưởng của mình khi chị đang cố gắng thiết kế những bài quảng cáo về các sản phẩm. Khi mới bước chân vào nghề quảng cáo, chị cố gắng áp dụng những điều học được ở trường mỹ thuật. Khi thiết kế bố cục quảng cáo, đầu tiên chị quan tâm đến khiếu thẩm mỹ và thiết kế đẹp. Còn khi chọn hình ảnh minh họa thì tiêu chí hàng đầu của chị là dùng hình càng giống với tranh ảnh của những danh họa thời xưa càng tốt. Kết quả là khi xem những mẩu quảng cáo của chị, các đồng nghiệp khác hết ”Ồ” rồi ”À!” thích thú. Những bài quảng cáo của chị đoạt nhiều giải tại các cuộc triển lãm mỹ thuật thương mại.
Có óc thực tế và nhận thức được mục đích chính của quảng cáo là chào hàng với số đông công chúng, vị giám đốc mỹ thuật này đã đưa những tác phẩm sáng tạo của mình cho các tài xế taxi, các nhân viên tốc ký, thư ký, và những người khác không quan tâm trực tiếp đến mỹ thuật… xem qua. Chị đưa cho mỗi người xem vài bài quảng cáo và hỏi họ bài nào lôi cuốn nhất. Khi người đầu tiên bảo anh ta thích hơn cả là bài quảng cáo ít mang tính nghệ thuật nhất, chị đã cười xòa. Và khi một cô thư ký cũng bảo thế, chị lại nghi đó là một sự trùng hợp ngẫu nhiên.
Nhưng khi hàng tá người xem bỏ qua các tác phẩm sáng tạo và chọn các bài quảng cáo kém nghệ thuật, thì người giám đốc mỹ thuật này bắt đầu nhận thấy ánh sáng chân lý. Kể từ đó, chị đã tiến hành hàng trăm cuộc kiểm nghiệm. Chị nhận ra rằng giá trị nghệ thuật của một mẩu quảng cáo không quan trọng bằng khả năng gây chú ý và có hiệu quả chào hàng. Đôi khi, các nguyên tắc mỹ thuật phải được đảo ngược hoàn toàn để tạo ra bài quảng cáo có hiệu quả.
Mỹ thuật thuần túy và mỹ thuật thương mại
Nhiều họa sĩ quảng cáo ngày nay vẫn có suy nghĩ như vị giám đốc mỹ thuật nói trên khi chị chưa đưa những mẩu quảng cáo của mình cho những người bình thường xem. Rắc rối trong việc ứng dụng những quy tắc mỹ thuật vào quảng cáo là ở chỗ mỹ thuật tìm cách thỏa mãn cảm xúc và hài hòa về màu sắc với môi trường xung quanh. Tại sao những dãy ghế trong các công viên lại được sơn màu xanh mà không là màu cam? Bởi vì màu xanh đẹp hơn. Bởi vì màu xanh hợp với cảnh vật xung quanh hơn. Nhưng liệu nhà quảng cáo có muốn hòa điệu với môi trường xung quanh không? Liệu nhà sản xuất có chịu bỏ ra 40.000[1] đô la cho một trang màu trên một tờ tạp chí chỉ để thỏa mãn khiếu thẩm mỹ của độc giả? Không hề. Họ chỉ muốn quấy phá người đọc, bắt người đọc dừng lại ngay – kích động họ và xúi giục họ mua hàng.
Sử dụng kiểu chữ sao cho hiệu quả
Điều chủ yếu cần xem xét khi chọn kiểu chữ cho tiêu đề chính là nó phải có kích cỡ đủ lớn và đủ sức thu hút sự chú ý của người đọc.
Điều chủ yếu cần xem xét khi chọn kiểu chữ cho bài viết là phải dễ đọc. Kiểu chữ dễ đọc nhất đối với mọi người chính là kiểu chữ mà họ đọc thường xuyên nhất. Do đó, hãy in bài viết của bạn bằng kiểu chữ thông thường sử dụng hàng ngày trong các bài báo. Tránh dùng kiểu chữ lạ. Tránh dùng chữ thảo. Tránh dùng quá nhiều chữ in nghiêng. Tránh dùng chữ in quá mờ hoặc quá đậm. Tránh dùng bất cứ kiểu chữ nào làm người đọc tập trung chú ý vào kiểu chữ hơn là thông điệp quảng cáo. Đừng có tạo không khí bằng kiểu chữ.
Một số giám đốc mỹ thuật sử dụng kiểu chữ như một phương tiện trang trí không hơn không kém. Họ ép chữ vào những hình vuông gọn ghẽ, hoặc hình chữ nhật hoặc những hình thù khác. Họ sắp xếp sao cho mọi dòng chữ đều dài bằng nhau, giống như những dòng chữ khắc trên bia tưởng niệm. Đôi khi họ dùng một kiểu chữ gầy khác thường hay chữ thảo để cho toàn bộ bài viết không lấn sang hình minh họa. Đôi khi họ sử dụng kiểu chữ như một phần của thiết kế bằng cách biến bài viết thành những dòng chữ dài khó đọc trong một kiểu chữ lạ với những khoảng trắng giữa các dòng. Thiết kế kiểu này có thể làm cho mẩu quảng cáo có nghệ thuật hơn nhưng nó lại không mời gợi người đọc. Hãy nhớ rằng người ta mua báo là để đọc truyện và tin tức. Do đó, nếu muốn bài quảng cáo của bạn có độc giả, hãy trình bày bài viết sao cho giống như bài báo hay truyện.
Khi lựa chọn kiểu chữ cho các mẩu quảng cáo, bạn nên tham khảo những bài quảng cáo qua thư đặt hàng tiêu biểu được đăng đi đăng lại, như các hình 1.2 và 11.1. Hãy lưu ý đến những kiểu chữ cứng cáp, in đậm, dễ đọc sử dụng trong các tiêu đề và kiểu chữ rõ nét của bài viết. Nếu bạn không biết tên gọi của nhiều kiểu chữ khác nhau, bạn nên xé một mẩu quảng cáo qua thư đặt hàng có chất lượng trên một tờ báo hay tạp chí bất kỳ và bảo với người thợ xếp chữ: “Hãy xếp chữ cho mẩu quảng cáo của tôi giống như thế này”.
Khi chuẩn bị bố cục của một bài quảng cáo, hãy thiết kế tiêu đề đậm và với cỡ chữ lớn vừa đủ để người đọc qua loa nhất cũng không thể bỏ sót được thông điệp của bạn. Nếu tiêu đề dài, hãy xếp chữ in hoa hoặc cỡ chữ cực lớn cho những từ hay cụm từ quan trọng, hoặc có thể dùng cả hai cách.
Cỡ chứ lớn dùng trong tiêu đề sẽ gây được sự chú ý mạnh mẽ. Nó cũng tạo sức mạnh cho thông điệp của bạn. Xét tiêu đề sử dựng cỡ chữ bình thường này:
Thông bảo kiểu sản phẩm mới
Bây giờ hãy xem tiêu đề có sức nhấn mạnh như thế nào với cỡ chữ lớn dưới đây:
Cỡ chữ lớn làm tăng thêm sức mạnh và tầm ảnh hưởng cho bản thông báo của bạn. Cỡ chữ lớn biến bản thông báo thành một tin tức quan trọng chứ không phải là một tin vặt. Nó tại được ấn tượng rằng bạn đang nói cao giọng thay vì thì thầm. Mẩu thông báo dùng cỡ chữ nhỏ hàm ý rằng bản thân bạn cũng không nghĩ điều thông báo đó là quan trọng.
Thậm chí khi bạn không có tin tức gì – không cần thông báo điều gì, bạn cũng có thể mang lại hương vị tin tức cho tiêu đề bằng cách in tiêu đề bằng cỡ chữ lớn. Xét tiêu đề sử dụng cỡ chữ bình thường này:
Gửi những người muốn tiến thân
Cỡ chữ lớn dường như cộng thêm giá trị thông báo, giá trị tin tức, mặc dù tiêu đề chẳng cung cấp thông tin gì cả. Tuy nhiên, không nên dùng chữ in hoa nhiều hơn sáu bảy từ trong một dòng. Đối với hầu hết những người trưởng thành thì dòng chữ toàn chữ in hoa khó mà đọc suôn sẻ nếu nhiều hơn mức ấy. Hãy xếp tiêu đề trên như sau:
Gửi những người
muốn tiến thân
Làm nổi bật những từ quan trọng trong tiêu đề
Khi xử lý tiêu đề dài dòng, có thể bạn không có đủ chỗ để đặt tất cả các từ vào cỡ chữ lớn. Trong trường hợp này, bạn chỉ đặt một phần tiêu đề vào cỡ chữ lớn. Ví dụ, sau đây là một tiêu đề dài mà không có từ nào được làm nổi bật:
BẠN CÓ THỂ QUẲNG GÁNH LO VỀ TIỀN BẠC
NẾU THỰC HIỆN KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH ĐƠN GIẢN NÀY
Còn dưới đây cũng là tiêu đề đó nhưng có nêu bật một số từ bằng cỡ chữ lớn. Khi xếp chữ cho một mẩu quảng cáo, những từ nêu bật này có thể được đưa ra đứng riêng, để bắt mắt người đọc. Hãy lưu ý rằng bản thân những từ được nêu bật phải chuyển tải một thông điệp hoàn chỉnh. Điều này rất quan trọng, không nên làm nổi bật những từ mà bản thân chúng không có nghĩa:
BẠN CÓ THỂ QUẲNG GÁNH LO
VỀ TIỀN BẠC
nếu thực hiện kế hoạch tài chính
đơn giản này
Dưới đây là bốn tiêu đề nữa được xử lý tương tự. Trong cách viết đầu tiên của từng tiêu đề, không có từ nào được làm nổi bật. Trong cách viết thứ hai, những từ có nghĩa được đặt trong cỡ chữ lớn:
(1) Gửi những ai muốn
thôi việc vào một ngày nào đó
(2) Gửi những ai muốn
THÔI VIỆC vào một ngày nào đó
(1) Trị bệnh cảm lạnh
nhanh chóng theo cách này
(2) TRỊ BỆNH CẢM LẠNH
nhanh chóng theo cách này
(1) Hàng nghìn người giờ hưởng nhàn
trước kia không dám mơ được như vậy
(2) HÀNG NGHÌN NGƯỜI
GIỜ HƯỞNG NHÀN
trước kia không dám mơ được như vậy
(1) Còn ai muốn giặt trắng hơn
mà không vất vả
(2) CÒN AI MUỐN
GIẶT TRẮNG HƠN
mà không vất vả
Khi bạn đưa bài viết cho họa sĩ thiết kế bố cục hoặc giám đốc mỹ thuật, họ thích bạn chỉ ra những từ nào quan trọng, nếu có, trong tiêu đề cần phải được nhấn mạnh hay xếp vào cỡ chữ lớn so với những từ khác.
Nếu viết tiêu đề dài, bạn nên khôn khéo đưa vào một cụm từ có nghĩa mà có thể được in cực đậm hay dùng cỡ chữ cực lớn. Nếu có thể làm như vậy thì bạn nên sắp xếp ý tưởng sao cho cụm từ có nghĩa này xuất hiện ở phần đầu tiêu đề. Cách sắp xếp này được dùng ở ba trong số bốn tiêu đề đã liệt kê ở trên. Cách này không được dùng trong tiêu đề: ”Gửi những ai muốn THÔI VIỆC vào một ngày nào đó”.
Hình ảnh gây chú ý
Người ta đã tiến hành hàng trăm cuộc khảo sát ý kiến bạn đọc, trong đó bạn đọc được hỏi về những mẩu quảng cáo nào khiến họ chú ý trong nhiều ấn phẩm khác nhau. Theo kết quả thu được, người ta có thể liệt kê ra những loại hình ảnh đặc biệt hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người đọc. Ví dụ:
- Hình cô dâu
- Hình em bé
- Hình loài vật
- Hình những người nổi tiếng
- Hình những người mặc trang phục kỳ cục, chẳng hạn như trang phục tại vũ hội hóa trang
- Hình những người trong những tình huống kỳ quặc, chẳng hạn như hình người đàn ông đeo một miếng che mắt
- Hình kể một câu chuyện, chẳng hạn như bé gái đang đội thử cái nón của mẹ
- Hình lãng mạn, chẳng hạn như một chàng trai đang ẵm một cô gái băng qua dòng suối chảy xiết.
- Những bức ảnh về thảm họa, chẳng hạn như tai nạn xe hơi
- Hình thời sự, chẳng hạn như việc phóng tàu vũ trụ
- Những hình ảnh đúng thời điểm, chẳng hạn như hình ông già Noel trong dịp Giáng sinh, hay hình cố tổng thống Mỹ Abraham Lincoln nhân ngày sinh nhật ông.
Một nhận xét thú vị cũng được rút ra sau các cuộc khảo sát ấy là, đối với phần lớn sản phẩm, các quý ông hay để ý đến những bài quảng cáo có hình đàn ông, và ngược lại, các quý bà hay xem những mẩu quảng cáo có hình phụ nữ. Rõ ràng là hình ảnh đóng vai trò như một cái nhãn. Một người đàn ông nghĩ rằng mẩu quảng cáo có hình đàn ông thì có lẽ là quảng cáo về sản phẩm dành cho nam giới, và bài quảng cáo có hình phái đẹp thì có lẽ là về sản phẩm dành cho nữ giới.
Khi chưa sử dụng những cuộc khảo sát bạn đọc rộng rãi, một số nhà quảng cáo vẫn tin rằng cách thu hút một bạn đọc nam là đưa ra hình một người đẹp đang tắm. Rõ ràng là kỹ thuật này thu hút không đúng đối tượng bạn đọc hoặc thu hút người đọc trong một tâm trạng không thích hợp. Loại hình ảnh này có thể chỉ gợi cảm giác khao khát cô gái chứ dường như không gợi cảm giác khao khát sản phẩm đang được quảng cáo. Có một câu chuyện trong buổi đầu phát triển của loại hình quảng cáo qua thư trực tiếp về một người đàn ông sau khi đọc một catalog quảng cáo đã gửi 29,95 đô la yêu cầu một chiếc áo đầm phụ nữ. Khi chiếc áo được chuyển đến, ông phàn nàn vì với 29,95 đô la, ông mong nhận được cô người mẫu mặc chiếc đầm trong hình in trên catalog!
Hình ảnh có hiệu quả chào hàng
Khi sử dụng thông tin từ các cuộc khảo sát ý kiến độc giả, nên nhớ rằng giá trị thu hút sự chú ý của hình ảnh minh họa không đồng nghĩa với giá trị chào hàng cao. Để chào hàng hiệu quả thì hình ảnh phải liên quan đến sản phẩm.
Một số nhà quảng cáo đã sử dụng sai các kết quả khảo sát bạn đọc khi minh họa quảng cáo bằng hình ảnh gây được sự chú ý nhưng không liên quan gì đến sản phẩm.Ví dụ như khi dùng hình cô dâu hay em bé nhằm mục đích gây chú ý cho bài quảng cáo xe hơi, bạn sẽ thu hút không đúng đối tượng độc giả và với tâm trạng không thích hợp. Hình cô dâu chỉ hợp với các sản phẩm quà cưới như trang sức bạc chẳng hạn. Còn hình em bé chỉ nên dùng cho sản phẩm phấn trẻ em.
Căn cứ vào các cuộc kiểm nghiệm về hiệu quả chào hàng của quảng cáo, sau đây là những ví dụ điển hình về hình minh họa có giá trị chào hàng.
- Hình sản phẩm. Ví dụ, trong quảng cáo cho xe hơi, hãy trình bày hình chiếc xe hơi
- Hình sản phẩm đang được sử dụng. Ví dụ, hình một người phụ nữ đang sử dụng dụng cụ làm vườn mới mua.
- Hình về những hiệu quả, lợi ích, v.v… sau khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ, hình một người phụ nữ đang trầm trồ một cái bánh ngọt cô đã nướng, hoặc đang thưởng thức cái bánh pudding cô đã làm, hoặc đang mặc một cái áo khoác đẹp mà cô từng ao ước.
- Hình về việc đạt được tham vọng. Ví dụ, một cậu bé được nhận văn bằng. Ví dụ khác: mẩu quảng cáo về một trường hàm thụ và hình một người đàn ông tươi cười đang đưa cho vợ một ít tiền. Tiêu đề: ”Thêm 50 đô la nè, em yêu – Anh thật sự đã kiếm được tiền rồi”.
- Hình một chi tiết được phóng to. Ví dụ, hình một loại ngòi bút mới được phóng to dưới kính lúp.
- Hình thể hiện kịch tính. Ví dụ, một bài quảng cáo cho khóa học rèn luyện trí nhớ đưa ra hình một người đàn ông đang bị bịt mắt. Tiêu đề: ”Trí nhớ chỉ là chuyện nhỏ”.
Một sai lầm nên tránh khi chọn hình minh họa là không nên dùng hình ảnh quá cường điệu hay quá khéo. Chuyện sau đây thỉnh thoảng cũng hay xảy ra. Một hãng nhiều năm làm quảng cáo cho những tour du lịch biển. Họ đã quá chán với những hình ảnh những con người sung sướng bước chân lên tàu, hay hình những nhóm người đang vui vẻ đánh cờ trên boong tàu. Họ muốn tạo ra cái gì đó khác biệt. Và thế là họ chuẩn bị một bài quảng cáo du lịch biển trong đó nêu bật hình ảnh một cái la bàn hay hình cái mũ của thuyền trưởng. Điều này quả là khéo léo, nhưng rất khiên cưỡng. Hãng quảng cáo ấy đã quên mất hai sự thật quan trọng, đó là:
- Đối với một người bình thường khi đọc lướt qua một ấn phẩm thì hình cái la bàn là quảng cáo cho cái la bàn, hình cái mũ là quảng cáo cho cái mũ.
- Những người để dành được đủ tiền cho một chuyến du ngoạn trên biển thường thích hình ảnh hành khách bước chân lên tàu hay hình những nhóm người chơi cờ trên tàu. Đó mới chính là những gì họ mong đợi. Do đó đừng để mất khách hay làm cho họ lúng túng với hình la bàn hay mũ.
Khi tìm ý tưởng để minh họa cho quảng cáo, bạn sẽ thấy hình sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất. Ví dụ, Câu lạc bộ ”Sách hay nhất trong tháng” đăng hình những cuốn sách. Nếu xem qua một catalog đặt hàng qua thư, bạn sẽ thấy:
- Hình máy khâu là quảng cáo cho máy khâu
- Hình máy hút bụi là quảng cáo cho máy hút bụi
- Hình áo đầm là quảng cáo cho áo đầm
- Hình giày dép là quảng cáo cho giày dép
Nhũng ví dụ đã nêu không có ý loại trừ việc sử dụng các hình ảnh có kịch tính và gây hứng thú. Những hình ảnh thú vị sẽ rất tốt nếu điểm gây thú vị của chúng có liên quan đến sản phẩm được quảng cáo.
TẠI SAO ẢNH CHỤP LÀ MINH HỌA TỐT
Sau khi đã chọn được chủ đề cho hình minh họa của mình, thường thì bạn nên dùng ảnh chụp về chủ đề ấy thay vì hình vẽ. Về độ tin cậy thì không có gì khiến người ta tin tưởng bằng ảnh chụp cả. Nếu cứ dùng hình vẽ hay bức họa, bạn nên cố gắng dùng tranh càng giống như thật càng tốt, càng như ảnh chụp càng hay.
Hiệu quả của ảnh chụp có thể được minh họa bằng một số kinh nghiệm cá nhân của tôi. Một cô bạn đã kể với tôi trong cả nửa giờ liền về cậu cháu trai cưng bé nhỏ của mình. Tôi không biết gì nhiều về cậu bé qua lời kể của cô bạn. Lời mô tả của cô quá lý tưởng hóa đứa cháu. Rồi cô ấy cho tôi xem một bức chân dung lớn vẽ bằng sáp màu về một cậu bé trai dễ thương. Tôi xem bức vẽ nhưng không thể mường tượng trong đầu hình ảnh cậu bé trong thực tế. Cuối cùng cô ấy cho tôi xem bức ảnh chụp nhanh một cậu bé đang trượt tuyết. Tấm hình tuy bé nhưng tôi có thể biết được mặt mũi cậu bé như thế nào. Cậu bé tỏ ra có cá tính với nụ cười dễ thương. Tôi đã có thể nhận diện cậu bé. Nhưng với bức tranh bằng sáp màu thì tôi không tài nào nhận ra cậu. Bức tranh nhìn không thật và không thuyết phục.
Lần khác, tôi đang xem một catalog về các khu nghỉ mát mùa hè. Có hai bài quảng cáo về hai khu nghỉ mát đã thu hút tôi. Nhưng một bài có lợi thế hơn hẳn so với bài kia. Nó trình bày ảnh chụp khu nghỉ mát và vùng quê xung quanh. Qua những bức ảnh này, tôi có thể hình dung rõ ràng về khu nghỉ mát. Chúng đưa ra trước mắt người đọc những hình ảnh tuyệt vời chỉ kém chuyến nghỉ mát thực tế mà thôi. Mẩu quảng cáo kia in một hình vẽ lý tưởng hóa về khách sạn và đất đai xung quanh. Nó vẽ những lá cờ đang tung bay phấp phới, đài phun nước đang nô giỡn và cả những chiếc thuyền buồm xinh xắn trên mặt hồ gần đấy. Bức tranh ấy không chứng tỏ được điều gì cả. Nó không cung cấp thông tin thật. Nó không có sức thuyết phục. Nó chỉ đơn thuần là hình ảnh lý tưởng về một khách sạn mùa hè dưới con mắt họa sĩ.
Một lần khác, tôi muốn đi mua túi hành lý máy bay. Tôi tìm quảng cáo trên báo và tạp chí. Một số bài quảng cáo có hình vẽ túi hành lý, một số minh họa bằng tranh vẽ một số khác dùng ảnh chụp. Những bài có ảnh chụp thu hút tôi nhất. Tôi biết nếu tôi đi xem những túi hành lý này thì tôi sẽ không thất vọng. Những túi hành lý trên thực tế sẽ giống như những bức ảnh này. Mặt khác, nếu đi xem những túi hành lý mà tôi chỉ được biết trước qua nét vẽ đồ họa hay tranh nghệ thuật thì có thể tôi sẽ thất vọng. Món đồ trên thực tế chưa hẳn sẽ giống như bức vẽ về nó.
Ảnh chụp cung cấp thêm thông tin thực cho bài quảng cáo, ảnh chụp có sức thuyết phục, ảnh chụp chính là bằng chứng. Tất cả chúng ta đều biết khi xem ảnh chụp một người, một món hàng hoặc một khu du lịch chính là chúng ta đang xem những hình ảnh có thật. Có những chi tiết nhỏ trong ảnh chụp có thể nói lên rất nhiều điều – các chi tiết nhỏ về vẻ mặt hay cảnh vật xung quanh. Liếc nhìn một bức ảnh là gần như tận mắt thấy vật thể trên thực tế.
Tục ngữ Việt Nam có câu: ”Trăm nghe không bằng một thấy”. Nếu quả điều này đúng thì một bức ảnh tốt có giá trị bằng hai trăm lời nói.
